« Terug naar alle nieuws

10/01/2011 - De online marketing gaat voluit voor de performantie!

De publiciteit doet op het internet aan bodybuilding, en haalt zelfs anabole steroïden boven om zijn forse spieren aan de adverteerders te tonen! Vooral omdat die, met de crisis, steeds vaker vanuit een pure ROIoptiek hun investeringen willen maximaliseren. Een boodschap die de regieën en affiliatieagentschappen perfect begrepen hebben: zij bieden sinds enkele jaren formules aan voor de aankoop van media waarbij het resultaat zo goed als verplicht is. Met andere woorden, de droom is dan toch waar geworden: publiciteit kan opbrengen wat hij u gekost heeft!

Van CPM naar CPL

De online reclame gaat met zijn tijd mee, en vooral in deze harde economische tijden. Door de crisis werd er bij de budgetten van de meeste adverteerders warm en koud geblazen, wat leidde tot de inburgering van het woord «performantie» in hun woordenschat.

Maar waar heeft men het dan eigenlijk over? «Performantiemarketing wordt vaak geassocieerd met de verkoop van publicitaire ruimten per volume, om een maximum aan conversie te genereren », legt Vincent Delmotte uit, Directeur bij Hi-Media België. Welnu, «men heeft al te vaak de neiging om online performantie te verwarren met gratis toegang tot de media», waarschuwt Pascal Wouters, Managing Director bij AbsolutMind Online Media. Het is wel waar dat het model voor het aankopen van ruimten op het web een grondige wijziging ondergaat. Na de CPM (cost per mille, of kost per duizend vertoningen van een publiciteit op het scherm van de internaut) en de CPC (cost per click), evolueert de markt van de digitale reclame naar campagnes die gebaseerd zijn op CPA (cost per action of acquisitie) en zelfs de CPL (cost per lead, of mogelijke verkoop). Alexis Lebedoff, Sales Director Microsoft Advertising Belux vat deze verschuiving naar de performantie samen. «Een strategie gebaseerd op performantie betekent een oplossing voor de adverteerders die op zoek zijn naar de ROI die bij hun communicatiestrategie vooropgesteld was (aantal online verkopen/conversies, inschrijvingen, verkeer, ..). Het verschil met de klassieke media is dat men op het internet exact, in real time de performantie van reclame-uitgaven kan meten. De communicatiecampagnes gebaseerd op performantie hebben dus een aanzienlijk voordeel: zij zijn onmiddellijk rendabel. Wanneer men weet dat de klik op een banner soms zakt tot 0,01% dan is dit een groot voordeel voor de uitgever die de doelstelling van de adverteerder wil bereiken, of dat nu het aantrekken van een bijzonder gekwalificeerd publiek is dat gemakkelijk in het publicitaire lokaas zal toehappen, of de verdeling is van een beduidend aantal impressies van een bepaald publicitair formaat». Piet-Jan de Kroon, Managing Partner bij Media Donuts gaat verder op deze redenering. «Steeds meer adverteerders realiseren zich dat het internet meer mogelijkheden biedt dan alleen maar branding en contacten, men kan immers ook op een efficiënte manier een gebruiker tot klant omvormen. En dat alles met een model van kostprijs gebaseerd op resultaten (CPA)».

Maar wat is het goed! En goedkoper...

De huidige evolutie bij de aankoop van publicitaire ruimten draait dus eerder rond de doelstellingen van de campagnes van de adverteerders dan rond de gebruikte formaten. «Vroeger wilden de adverteerders gezien worden op het internet, nu is conversie hun doelstelling. Zij willen vooral een interactie met hun doelpubliek, dat het tot klant gemaakt wordt. En dus wordt het van kapitaal belang om de klant de juiste banner te tonen, met het juiste voorstel, op het juiste moment. Of men daar nu een standaard «IMU» voor gebruikt of een «Splash pagina» heeft weinig belang voor het conversiegehalte. Het zal daarentegen in de toekomst steeds belangrijker worden om zijn acties zo doelgericht mogelijk te maken, om zo het voor elke adverteerder perfecte doelpubliek te bereiken». In het kielzog van de crisis is er een belangrijke verschuiving ontstaan van de waarde van de aangeboden ruimten. «De tarieven van standaard formaten verkocht per CPM staan onder druk, omwille van de enorme hoeveelheid mediaruimte die nu beschikbaar is», is de heldere analyse van Pieter-Jan de Kroon. «Het aantal dagelijks geraadpleegde pagina's is zo groot dat het aanbod veel hoger is dan de vraag: een impressie op een welkomstpagina van een site zoals sporza.be heeft meer waarde dan een impressie op 'mijncavia.be'. Deze waarde straalt af op het merk. Omdat de impressie hier voor de adverteerders een grotere waarde vertegenwoordigt voor het imago van het merk, zal de CPM prijs dus ook hoger liggen! Welnu, deze 'branding' is niet meer van toepassing bij een publiciteit waarvan het doel gebaseerd is op performantie», besluit onze specialist bij Media Donuts.

De juiste recepten voor een gespierde campagne

«Er bestaat geen magische formule om een online performantiestrategie vast te leggen, maar er zijn wel evenveel probleemstellingen als mogelijkheden bij de adverteerders en klanten», verklaart Pascal Wouters. En dus moet een performante strategie verder gaan in het zoeken naar de noden van de adverteerder, en moet zij het ganse palet tools kunnen gebruiken dat het online medium ter beschikking heeft. Alles om de vereiste resultaten te bereiken. Florent Coudyser, Executive Account Director bij Zanox geeft ons een concreet voorbeeld: «De beste adverteerders op performantie zijn zij die het best hun bezoekers in prospecten/klanten converteren, namelijk de e-commerce sites (3Suisses, Esprit, La Redoute, Neckermann, Unigro,...), de sites van de telecomsector (Hotgsm, Mobistar,...), van financiën en gebruikerskrediet (Citibank, Cofidis), de reissector (Thomas Cook, Expedia, Vueling), de 'dating'-sector (Be2, Meetic) of de amusementssites (Gameduell,Wataro)». En dus kunnen alle soorten reclameformaten in het spel gebracht worden (banners, Textlinks, Product datafeed, Deeplinks, enz.). De keuze wordt gemaakt in functie van het distributiekanaal en het aanbod van de adverteerder. «Zo zullen de 'shopping' adverteerders de promotie van hun producten het liefst voeren op partnersites, op geaffilieerde sites via tekstlinks, Deeplinks of Product feed. Voor de telefoonoperatoren is het ook mogelijk om promo aanbiedingen op banners te plaatsen, zoals die van Mobistar: ' voor 10 euro herladen = voor 20 euro oproepen naar alle netwerken'. Wanneer het aanbod dat op de partnersite vertoond, wordt beantwoordt aan de verwachting van de internaut, dan is de kans tot conversie veel groter en zullen de resultaten gewoon volgen». In werkelijkheid zullen sommige profielen van geaffilieerden de klassieke affichering verkiezen, terwijl anderen liever tekstlinks hebben. «De conversies houden niet noodzakelijk verband met de grootte van de publiciteitstool», geeft Florent Coudyser aan. «Een goed geplaatste tekstlink kan even goed, zelfs beter converteren dan een 728x90 banner. Elke hefboom heeft zijn eigen voorkeursformaat of -formaten. Het formaat 500x500 wordt sterk aanbevolen om een e-mailing te activeren, terwijl de 'Product datafeed' eerder aangeraden wordt voor prijsvergelijkers, en de 'tekstlinks' voor de Cashback enz.». «Bij een affiliatiecampagne kan men automatisch gebruik maken van alle formaten die uiterst geschikt zijn voor een performantiecampagne», legt ons David Warszawski uit, Sales Manager bij TradeTracker Belgium. Sommige adverteerders hadden dat meteen al door, zoals Neckermann Reizen, dat al jaren gebruik maakt van alle affiliatiekanalen (display, SEA, e-mailing...) en promotiewijzen (Tekstlinks, Productfeeds) waarbij zij ook zorgen voor een regelmatige update van de campagnes, een Direct linking en een eerlijke en duurzame vergoeding voor de geaffilieerden. Tal van andere adverteerders hebben dit voorbeeld gevolgd, zoals SNCB/NMBS, iWatch, Weekendesk, of Proxis, om er enkele te noemen. Bij Citibank bevestigt Emmanuel Navarro, Internet marketing manager, dat er verschillende performantieprogramma's gelanceerd werden voor de gamma's kredieten en kredietkaarten. De bank steunt daarbij op het Zanox netwerk om te kunnen genieten van de vele partners, portaalsites en kwalitatieve reclamenetwerken, en zo haar activiteiten gebaseerd op betaling per prestatie beduidend aan te zwengelen. Dankzij deze strategie kon Citibank haar acquisitiekosten op het internet fijn afstellen. Er mag dan al geen magische formule bestaan die het succes kan garanderen van een actie die vanuit een ROI optiek gevoerd wordt, toch blijft het zo dat «een goede communicatiestrategie die voornamelijk op performantie berust, volgens de mening van onze specialist bij Microsoft zal afhangen van de volgende elementen»: - De boodschap moet simpel, duidelijk zijn en beklemtonen welk voordeel de gebruiker heeft om met het merk/de dienst in zee te gaan. - Het gekozen moment moet een zekere dringendheid weerspiegelen (een aanbod beperkt in tijd of een specifiek moment), wat een snellere conversie in de hand werkt. - De pagina waarop de gebruiker belandt na op de banner geklikt te hebben, moet overeenkomen met de oorspronkelijke boodschap, terwijl het parcours naar de finalisering van de actie (verkoop, inschrijving) zo kort mogelijk moet zijn om afhaken te voorkomen: het is aangewezen om niet meer dan 3 stappen (of 3 klikken) te gebruiken voor het procedé. «De campagnes waarvoor wij zeer goede resultaten vastgesteld hebben, berusten over het algemeen op een aanbod dat enkel online te vinden is, eenvoudige spelletjes/ wedstrijden, tijdelijke promoties, stalen, kortingsbonnen, naast bepaalde voordelen (gratis levering, 1 + 1 gratis) », vat Alexis Lebedoff samen.

Formaten en media die men best niet gebruikt?

«Performantiemarketing wil een boodschap verspreiden die een verkoop kan genereren, een vraag tot inschrijving, of elke andere feedback. Het vereist dus een interactie van de klant die op gelijk welke manier opgewekt kan worden», stelt Vincent Delmotte, Directeur Himedia België. En dus kan de performantiemarketing gebaseerd worden op alle online publiciteitsvormen. «Er zijn geen formaten die men best niet gebruikt, maar men moet wel vanaf het begin de verwachte resultaten omschrijven», geven de meeste ondervraagde specialisten toe. Toch moeten sommige formules vermeden worden, geven de adverteerders, Keytrade Bank voorop, halvelings toe. «Dat is het geval bij de «Big deal» op CPM basis die de uitgevers regelmatig aanbieden», legt Thibault de Barsy, Sales & Marketing Director bij Keytrade uit. «Een campagne die op alle HP zichtbaar is (en dus duur is) genereert een te hoge performantiekost. En dus vermijden wij alles wat beweert 'zeer geschikt te zijn om aan branding te doen'». Bij AbsolutMind zegt men te allen prijze formaten te vermijden van het genre 'Back page' of andere 'Pop-ups'. «Niet omdat zij niet converteren, maar om puur ethische redenen. Het zijn bovendien formaten die nadelig zijn voor de gebruiker en dus ook voor het imago van het merk dat er gebruik van maakt».Volgens Florent Coudyser moet men vermijden «de internaut in een prospect of klant te veranderen, want dat is juist de basis van het Win- Win partnerschap tussen adverteerder, platform en uitgever. Het is dus belangrijk om alle obstakels voor de online conversie uit de weg te ruimen: zorgt men ervoor dat alle indicatoren voor de transformatie op groen staan op de site van de adverteerder, dan zal dat meer vertrouwen geven aan de geaffilieerde partners. Hoe meer de e-commerce site converteert, hoe meer de partner de internauten zal aanraden om zijn aankopen op die bepaalde site van de adverteerder te doen». David Warszawski, Sales Manager TradeTracker Belgium besluit: «Vermits de affiliatie bestaat uit een combinatie van performantieformaten, zijn er niet echt formaten die vermeden moeten worden. Het is de kunst om een goede mix van geaffilieerden te hebben. Sommige affiliatienetwerken zijn «blind» of «semi-blind» en bieden die mogelijkheid niet, laten de adverteerder in het ongewisse (op welke sites is mijn campagne actief, hoeveel verkopen, leads of clicks werden er gegenereerd, door hoeveel geaffilieerden?)».

De adverteerders zijn enthousiast!

Performantiemarketing wekt passies op. Maar het is niet gemakkelijk om de verschillende ervaringen met elkaar te vergelijken, want het onderwerp is «hot» en de merken houden liever hun «goede recepten» voor zich.Wij zijn er toch in geslaagd om enkele spelers aan de praat te krijgen die erg actief zijn in de «body-building» marketing.